팬을 주인공으로, 위기바이럴 마케팅를 기회로 바꾼 글로벌 캠페인 전략  2026년은 스포츠 팬들에게 그 어느 해보다 뜨거운 해가 될 전망이다. 2월 이탈리아 밀라노-코르티나담페 초 동계올림픽을 시작으로, 3월 월드베이스볼클래식 (WBC), 6월과 7월에는 미국·캐나다·멕시코가 공동으로 치르는 FIFA 월드컵이 연이어 펼쳐질 예정이다. 최근 축구 국가대표팀 친선전에서의 손흥민(LAFC)과 이강인(파리생제르망)의 활약, 그리고 일본과의 WBC 연습경기에서 김주원(NC) 선수가 터뜨린 극적인 동점 홈런은 팬들의 감정 온도를 단숨에 끌어올렸다. 글로벌 스포츠 이벤트를 향한 기대감은 이미 경기장 안팎에서 고조되고 있다. 글로벌 스포츠 열기: 팬과 브랜드 모두의 무대가 되다 이처럼 메가 이벤트가 잇달아 열리는 시기는 브랜드 마케팅 전략에도 새로운 기회를 제공한다. 팬들은 경기장에서만 환호하지 않는다. TV와 스트리밍, SNS를 오가며 실시간 정보와 감정을 교환하고, 콘텐츠 소비 방식은 빠르게 다변화되고 있다. 스트리밍 중심의 시청 환경 변화, AI와 데이터를 활용한 맞춤형 디지털 콘텐츠 제공, 실시간 참여형 이벤트의 확산은 브랜드가 더 정교하고 민첩한 전략을 요구받는 배경이 된다. 이러한 변화 속에서 성공하는 브랜드의 조건은 분명하다. 단순 노출이나 스폰서십만으로는 팬의 관심을 끌어내기 어렵다. 브랜드는 창의적인 아이디어로 캠페인의 화제성을 끌어올리고, 팬이 직접 참여해 경험을 함께 만들어가는 구조를 설계해야 한다. 특히 최근 팬덤의 흐름은 팀 중심에서 선수 개인 중심으로 점점 이동하고 있다. 과거에는 팀 중심의 응원이 주를 이뤘다면, 이제는 선수 개인의 서사와 일상에 더욱 집중하는 경향이 뚜렷하게 나타난다. 선수의 SNS를 통한 소통, 훈련 영상이나 경기 직후 하이라이트 공유와 선수의 후일담은 팬을 끌어들이는 강력한 콘텐츠가 되었고, 이는 브랜드가 팬과 새로운 접점을 확장할 수 있는 중요한 채널로 자리잡고 있다. 창의적 아이디어: 제약을 뛰어넘어 화제성을 만드는 브랜드 전략 글로벌 스포츠 이벤트는 브랜드에 막대한 노출 기회를 제공하지만, 동시에 다양한 제약도 함께 따른다. 스폰서십 비용은 갈수록 높아지고, 개최국의 규제나 시차는 캠페인 운영에 예기치 않은 장애물이 된다. 그러나 눈길을 사로잡는 브랜드들은 바로 이 제약을 아이디어의 발바이럴 마케팅화점으로 삼는다. 최근 사례를 살펴 보자.